【借鉴】社会化媒体对捐赠人参与传统模式的终极打破

发布时间 | 2013-04-26    来源 |

The Permanent Disruption of Social Media

 

简介

        社会化媒体已经削弱了基金会传统的捐赠人参与模式。一项新的研究着重研究了实际捐助行为,探讨了组织如何通过重新设计宣传策略才能提高宣传效率。

 

花一整个工作日的时间坐在电脑前上Facebook绝不是一个典型非营利组织员工的工作职责。项目运营、决策制定、善款筹集……有太多的事情的优先级比在网上更新状态、发发微博、分享照片和签到要高得多。

然而在2013年秋天的某一天,所有For Love of Children(以下简称FLOC)的员工都把时间花在了Facebook上。在这天结束的时候,他们的账户上多了114000美元。作为“Give to the Max Day: Greater Washington”活动的一员,FLOC与他们的支持者合作,在短短一天的比赛中筹得了87000美元,获得了第一名的成绩,并因此获得了来自主办方的额外奖励。对于FLOC来说,Give to the Max Day不仅仅为他们提供了急需的善款,更给他们带来了大量新捐赠人,这些捐赠人大多数都是从他们使用社会化媒体的朋友那儿初次了解到这个组织的。

得益于社会化媒体,FLOC实现了筹款、扩展了新支持者、提高了自身能见度。但FLOC不是唯一一个在以上方面得益的组织。“看不见的儿童-科尼2012”(Invisible Childrens’ KONY 2012)视频,这个在2012年最著名和最有争议性的非营利活动同样是借助了社会化媒体的东风。自20123月发布以来,这个视频在FacebookTwitter上被分享转发超过20亿次。观看该视频的大多数观众此前从来没有听说过约瑟夫·科尼(Joseph Kony)这个名字。尽管他们很可能不再会和这个组织有任何联系,但这个活动对公众关注所带来的影响是无法估量的。

直到现在,大多数非营利组织寻找、吸引、培养捐赠人、志愿者和其他支持者的方式还是十分简单的。通常,第一步是通过发送邮件、拨打电话或其他方式获得大量潜在支持者,这些支持者的参与度一般较低,位于捐赠人金字塔的底部。大多数有潜力的支持者会逐渐上升到捐赠人金字塔较高的位置,并带来越来越多的筹款。这是一个有序而线性的过程。现在,网络和社会化媒体永久地打破了这一过程。在线竞赛,病毒式的视频传播,移动筹款……,这些新兴的组织与捐款人之间的互动方式日益渗透至捐赠人参与的传统模型中去,同时更深入的参与方式也在发生变化,除了组织自己的控制之外,有更多的力量能够影响个人的参与行为。

    为了更好的理解社会化媒体对捐助人参与的影响,我们展开了一项全国性的研究项目。在研究中,我们了解到,由于社会化媒体的出现,捐助人行为和沟通方式上的偏好发生了改变,同时,捐赠人参与的传统模式显得不再充分。因此,我们需要建立一个新的、更流畅的和连续性的捐赠人参与模式,以便更好的描述个人影响(及其使用社会化媒体的方式)在捐赠人参与过程中日益增长的重要性。

 

摘要

1:每个人都是传播者

与捐赠人保持持续的联系常常令人却步,这是因为这种沟通通常要耗费相当多的时间。解决这个问题的方式是鼓励组织中的每一个人都成为传播者。大多数机构的董事会成员都会备有一套基本的电梯间演讲(意指能在30秒内表达并且被人记住的简短演讲)。同时董事会和工作人员还会接受关于信息传达方面的培训。但人少人意识到“每个人都是传播者”这一理念会给组织带来相当大的好处。

FLOC的发展主管Andrea Messina介绍到:“Give to the Max真真切切地强调了每个人都是组织的传播大使的重要性。我们给每个员工进行沟通培训,让大家了解什么是信息、什么是我们的电梯间演讲。”FLOC向所有的员工提供了如何向不同观众以或长或短的方式讲述FLOC故事的指引。每次员工会议都会以一个特别的行动倡议作结,这样每个人都能了解到整个机构中正在发生的事情,而不仅仅局限在自己手头的工作上。

2:在线支持者同样可以被明确、被培训,以志愿者小组的方式进行管理。

3:尽管大多数组织都对授予机构外的大使以权利这样的方式表示犹豫,担心这样会失去自身的管控,导致他们说了一些组织不希望他们说的话。尽管存在风险,但这种方式的成本效益依然是有积极意义的。如果真的发生了失控,那么这也可能促进组织在透明度和可靠度上有所提升,从而从很大程度上提升组织的整体沟通效果。

4:最理想的、最有价值的顾客,不是那些买了很多的顾客,理想的顾客可以是具有影响力的人,尽管这个人可能买的很少、光顾的次数也不多,但其在网络上发表的相关评论和评价会直接影响到另外100个顾客。这个道理在捐赠人身上同样适用。

 

原文地址

http://www.ssireview.org/articles/entry/the_permanent_disruption_of_social_media