【借鉴】利用社会化媒体创造社会变革

发布时间 | 2013-05-13    来源 |

Creating Social Change with Social Media

 

    Giving Tuesday(奉献星期二)是一项由白宫和盖茨基金会发起的公益倡导活动。这项活动的开展于感恩节后的第四天,即感恩节后的第一个星期二。人们在经历了邮箱被打折邮件爆满的Black Friday(黑色星期五)及网上购物最火爆的Cyber Monday(网购星期一),满足了自己的物质欲望之后,是否也该想想为别人奉献些什么呢?Giving Tuesday便给了大家这样一个机会。

    美国全国有超过2600家机构和跨国公司参与了这样一个活动。活动也得到了白宫和盖茨基金会的支持。同时吸引了包括CNN、华盛顿邮报、CBS新闻等多家主流媒体的关注。而活动的话题在Twitter也占据了话题榜的第一位。活动结束后,大部分参与活动的筹款平台表示,筹款金额提升了50%

   关于Giving Tuesday成功的秘诀,该活动的发起人之一Henry TimmsHBR 博客上撰文,给出了自己的见解:

1、这是一个运动,而不是一个倡议。

    Giving Tuesday发起的是一项运动,而不是某个倡议的具体执行。在活动开展初期,通过联合国基金会的帮助,该活动获得了一大票来自斯坦福大学、Mashable,网站、The Bridgespan Group等机构领导人的支持。活动获得的支持越来越多,并且以同心圆的形式扩散,每个活动的同心圆都带来了更多的社区支持,最终使得该活动扩散到全国范围。

2 提倡贡献,而不是索取

    Giving Tuesday并不提倡“拿来主义”,活动不会告诉参与者应该做什么或怎样去做。活动鼓励大家提供自己的点子,希望参与者与其他人一同分享自己是用怎样的方式参与该活动的。

    Giving Tuesday的关键之处在于让人们以共同的愿景聚合在一起,分享彼此的故事。最厉害的一个例子是FACEBOOK的首席运营官桑迪伯格发起的"lean-in"运动,这个运动鼓励各处的人们加入lean-in小圈子,并且在网上分享自己的故事。最有实力的社会组织并不仅仅只是内容的制造者,更是这样一个内容分享环境的创建者。

3、重要的是人气,不是钞票

    我们认为Giving Tuesday不是属于我们的一项活动,而是一个由此能够带来一系列事物的“事件流”。由一项活动引发的活动能够带来突发的增长,当然这也不是我们能控制的,这也是一项新的挑战。

    社交媒体的力量之强大,我们是不能指望通过自身力量对其进行自上而下的控制的。

4、提供工具,而不是规则

    我们认为如果有越来越多的人真正投入到活动里来,那么活动就会非常成功。而Giving Tuesday团队的一个关键功能就是进行授权:为社区和活动提供有用的资源。

 

    总而言之,任何一个组织如果希望将活动发展到如Giving Tuesday的规模,仅仅使用社交媒体是远远不够的,组织必须学习如何塑造和支持自己的社交群体,这不仅仅需要使用新的工具,更需要思维方式的转换。

 

作者简介

Henry Timms92Y(一个有着139年历史的犹太文化社区中心)的执行理事,负责战略方向、创新、文化和社区中心发展等事务。同时也是Giving Tuesday的联合发起人。

 

全文链接:

http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/creating_social_change_with_so.html